Cualquiera que tenga una empresa y quiera darse a conocer suele preguntarse que presupuesto invierto en publicidad. La respuesta en su cabeza, que suele ser más o menos: «la cantidad que haga que consiga mis objetivos, que consiga más ventas…» o simplemente, la cantidad que me dé más ganancias de lo que he invertido. Pero por desgracia esto no existe o no es fácil de detectar.

Es cierto que sería francamente estupendo invertir 100€ y conseguir 400 clientes a cambio, pero te somos sinceros, si eso existiera, probablemente no estaríamos haciendo publicidad, sino metiendo 100€ en cualquier negocio para obtener 1 millón de euros a cambio.

Sin embargo, de momento no somos millonarios, pero sí expertos en ayudarte a que tu inversión sea cada vez más rentable y te dé la conversión que buscas. Pero para eso, hay que hacerse algunas preguntas primero.

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Estudio Previo: ¿Qué es lo que tienes?

Antes de elegir un método que determine la inversión en publicidad debemos hacer un estudio exhaustivo de las condiciones internas y de las características del entorno para enfocar nuestra inversión de la mejor manera posible.

Audiencia

¿Quién es tu público objetivo? ¿Lo sabes realmente? ¿O necesitas que la publicidad te ayude a averiguar qué tipo de buyer persona es el que funciona mejor? En función a eso, variará el número de personas a las que necesitas llegar, lógicamente. Por nuestra experiencia, lo normal es enfocarse en un número más grande de personas al principio, para luego, gracias a la analítica, ir reduciendo en aquellas estrategias que mejor funcionan. Hasta que no salimos «al ruedo», no sabemos muchas veces cuál es nuestra audiencia, más aún en empresas que acaban de empezar.

Medio

Seleccionar el medio es de vital importancia, estas son algunas pistas de las diferentes opciones con las que contamos:

Nuestra Empresa

En este estudio previo es importante definir exactamente qué necesidades tiene la empresa y para qué necesita la publicidad. Objetivamente siempre es vender más, pero ¿con qué estrategia? ¿Quieres ser más reconocido? ¿Quieres dar mensajes específicos a un público que ya te conoce? ¿Quieres hacer una oferta porque tienes un stock al que quieres dar salida? ¿Es tu mes fuerte, tu mes más flojo?

Factores Externos

Muchas empresas que acaban de empezar o que simplemente no se han parado a pensarlo, no conocen demasiado a su competencia. Otras, conocen el sector pero se han quedado atascadas y no son conscientes de las novedades o de lo que busca el nuevo consumidor. Siempre que vamos a decidir cuánto invertir en publicidad tenemos que ser conscientes de cuál es el posicionamiento de nuestro producto o servicio en nuestro sector, cuál es realmente nuestro valor añadido y cuáles son los datos que está consiguiendo la competencia, al menos por encima.

Métodos para calcular el presupuesto en publicidad.

Aunque muchas empresas confían en las agencias para que decidan lo que tienen que invertir, lo cierto es que pocas agencias (a no ser que se les ordene un estudio especializado y tengan acceso real a facturación y gastos de la empresa) pueden tomar esta decisión con responsabilidad. Simplemente porque no tenemos la información necesaria. Por ello es fundamental que sea la propia empresa la que decida cuánto dinero puede invertir.

En función del beneficio estimado

Sabiendo lo que facturamos por nuestro producto, y el beneficio que sacamos real de él, podemos estimar que si llegamos a una audiencia concreta nuestros beneficios serán «X». Tenemos que considerar también cuánto tiempo dura nuestro ciclo de venta, y restar bastante de la conversión que tenemos por canales habituales, porque normalmente por la publicidad se obtiene menos rendimiento de la inversión que por el boca a boca, o por clientes que vienen a buscarnos de forma directa.

En función a beneficios anteriores

Del mismo modo, podemos designar el presupuesto en función de los beneficios reales de la empresa tomando como base el beneficio del periodo anterior.

En función del margen de mi producto o servicio

Una de las fórmulas más habituales es destinar una parte del margen o beneficio que obtenemos por cada unidad o servicio.

Inversión máxima

También en el «top» de las más utilizadas: Una vez se ha planificado el año y se han realizado los presupuestos pertinentes, dedicamos un porcentaje a la publicidad y después buscamos rentabilizar al máximo este presupuesto.

Inversión según KPI’s y objetivos

Si hemos hecho un estudio previo meticuloso, podremos conocer tanto el coste de captación del mercado como estimado para nosotros según nuestros objetivos, y obtener así nuestro presupuesto publicitario. Este tipo de métodos es más habitual en empresas más grandes o que ya han realizado inversiones con asiduidad, y pueden saber aproximadamente qué rendimiento obtienen según la cantidad que hayan invertido.

El ROI o Retorno de la Inversión

Independientemente del método por el cuál decidamos nuestro presupuesto publicitario, debemos realizar el cálculo del ROI para obtener de forma aproximada el tiempo que tardaremos en recuperar la inversión.

Los datos del mercado

Según estudios de inversión publicitaria media en EEUU (y es un dato similar para la OCDE), las empresas invierten de media casi 1% de sus ingresos anuales en publicidad.

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