Cómo Tiffany & Co convirtió su marketing en un Imperio

tiffany marketing

¿Qué mejor forma de aumentar nuestro margen de beneficio sobre nuestro propio precio que mediante el marketing de marca? Probablemente… ninguna. Y es en ésto en lo que Tiffany & Co lleva siendo un referente durante años, un referente de la joyería y del lujo que ha llegado a compartir incluso el título de una película con Audrey Hepburn (¡Eso si que es «product placement»!…).

Desde plata, cristal, porcelana, joyas, fragancias, todo tipo de artículos con una calidad bastante buena pero… no probablemente acorde con sus exorbitantes precios, algo que sólo puedes hacer cuando eres un verdadero crack de la identidad de marca y te has posicionado como el referente principal del lujo de Nueva York.

Probablemente ninguno podamos llegar nunca a tener una identidad así pero si podemos aprender mucho de lo que Tiffany ha estado haciendo para ser lo que es hoy en día. ¿Estáis preparados para un poco de historia marketiniana?

 

historia marca tiffany

 

  1. Una marca sin miedo a reinventarse para sus consumidores.

Tiffany se estableció en 1837 como Tiffany, Young and Ellis  Sin embargo, no dudó en cambiar su identidad como marca a medida que detectaba las preferencias de sus clientes con respecto a sus productos, cambiando su nombre de Tiffany, Young and Ellis dedicado a la «papelería y artículos de lujo» a Tiffany & Company cuando vieron que era recomendable hacer un énfasis en la joyería y principalmente en los diamantes.

 

Leer y escuchar a tu mercado parece una nimiedad, pero pocas empresas lo hacen efectivamente (ya lo hablábamos en ¿Entiendes realmente a tus compradores? , incluso hoy, donde tenemos herramientas para tomar esa decisión con mucha más información de lo que pudo hacerlo Tiffany que entendió que tenía un negocio lucrativo, pero quizá no tan exitoso como podría llegar a ser y apostó por lo segundo.

Supieron leer las necesidades de su cliente, ver que no necesitaban sus artículos de papelería, sino que se convirtieran en la mejor joyería que pudiese haber.

 

2. Seguir tus propias estrategias, incluso aunque no parezcan lógicas.

Alrededor de la década de 1830 cuando se estableció esta empresa, los precios eran pocas veces algo que se mantuviese en el tiempo, y sobre todo, casi siempre era negociable. Tiffany decidió que no iba a seguir ésta estrategia, y se impuso decidiendo que si tenía que imponerse como una empresa de joyería referente, tenía que comenzar por hacer las cosas distintas, incluso aunque no fuese lo que hiceran las empresas que estaban en lo alto.

Sus productos eran buenos así que sus precios eran altos, y no había más que discutir, sin negociación o regateo, ni siquiera aceptaban el pago a crédito (tenía que ser en efectivo y en ese momento). Esto ahora parece de lo más lógico pero… ¿Puedes imaginar lo fuerte que podía ser cuando eran los únicos que lo hacían? Lo suficientemente fuerte como para que hiciese correr la voz y que aumentase su fama de ser cara, pero también de tener joyas de alta calidad.

Es muy probable que ésto le hiciera perder clientes en un principio, pero dejó bien claro quién era su cliente en realidad. Dio muchísimo que hablar; un ejemplo muy potente de ésa frasecilla tan utilizada en marketing de… «Que hablen mal o que hablen bien de mí, pero que hablen de mi». Pronto habían empezado a atraer a los clientes más ricos de la ciudad.

 

tiffanys and co

3. Algunas estrategias para convertirse en sus propios proveedores de valor.

  • Una fortísima e inmutable identidad corporativa: El característico azul turquesa de Tiffany, su tipografía elegante y negra, un packaging siempre cuidado y siempre siguiendo una misma línea ha hecho de Tiffany una de las identidades corporativas más atemporales y elegantes de la historia.
  • Aprovechar y difundir los contratos con clientes importantes: Tiffany era pleno conocedor (cómo no) de éste tipo de estrategia y aprovechó muy mucho su contrato con el ejército de la Union Army, al que proveía de banderas, instrumentos quirúrgicos y espadas, que les hizo posicionarse aún más como empresa de calidad y confiable. Cuando la gente comenzó a ver en ellos los productos de Tiffany (gracias también a tener una buena e identificable identidad corporativa) entendieron aún más la potencia de la empresa.
  • Participación en congresos y concursos internacionales: Ganando entre oras cosas el premio a la excelencia en plata en la Feria Internacional de París (si, la de la Torre Eiffel) que le hizo ganar reconocimiento internacional.
  • Convertirse en vendedor de confianza y respeto: Participando en la elaboración de logos para marcas como la del Estadio de los Yankees, entendió su fuerza para ayudar a otras empresas a generar el mismo valor que Tiffany, y cómo ésto además le devolvía más valor aún como empresa confiable y respetable, de alto valor.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente original en Forbes 

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